کتاب نورومارکتینگ

"نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" (کتابی که پیش رو دارید) هنوز اولین کتاب تألیفی در حوزه‌ی بین‌رشته‌ای "علوم اعصاب‌پایه" و "مارکتینگ" در ایران است. خرسندم از آنکه پس از چاپ و انتشار این کتاب، موجی از فعالیتهای ترجمه‌ای، و پژوهشی در دو قالب 1) پروژه‌های علمی، و 2) پایان‌نامه‌های دانشگاهی را در ایران برانگیخت. دانشجویان خوش‌ذوق بویژه در رشته‌های مهندسی، MBA، مدیریت، و ارتباطات "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" (کتابی که پیش رو دارید) هنوز اولین کتاب تألیفی در حوزه‌ی بین‌رشته‌ای "علوم اعصاب‌پایه" و "مارکتینگ" در ایران است. خرسندم از آنکه پس از چاپ و انتشار این کتاب، موجی از فعالیتهای ترجمه‌ای، و پژوهشی در دو قالب 1) پروژه‌های علمی، و 2) پایان‌نامه‌های دانشگاهی را در ایران برانگیخت. دانشجویان خوش‌ذوق بویژه در رشته‌های مهندسی، MBA، مدیریت، و ارتباطات طی تماسهای مکرر و حضور در دفتر "انتشارات بازاریابی" و دفتر نشریه‌ی "توسعه مهندسی بازار" برای ترجمه‌ی آثار برجسته در حوزه‌ی نورومارکتینگ، و تدوین پایان‌نامه‌های دانشگاهی اظهار تمایل کردند و پیشنهاداتی داشتند. در این فاصله، خوشبختانه چند پژوهشکده تأسیس شدند که بر پایه‌ی اخبار جسته و گریخته، برخی آثار علمی را به صورت درون‌گروهی ترجمه کرده‌اند، و فعالیتهای محدودی را با هدف یادگیری و آزمون و خطا در شُرف اجرا دارند. هنوز به دلایلی گزارشهای مشروح، و متقن و علمی این فعالیتها در سطح مجامع علمی نیز عرضه نشده است. تمامی این اخبار حاکی از آن است که "نورومارکتینگ" به مرور و بتدریج به‌عنوان دغدغه‌ی مراکز علمی و پژوهشی و خردورزان و ژرف‌اندیشان کشور قرار گرفته است. با این همه، با دو رویکرد از سوی دانشکده‌های علوم پزشکی و دانشکده‌های مدیریت در ایران روبه‌روئیم که کمابیش در سطح جهانی نیز همین دو رویکرد حضور جدّی دارند: الف) رویکرد افراطی به نورومارکتینگ ب) رویکرد تفریطی به نورومارکتینگ رویکرد "افراط" و "تفریط" در نورومارکتینگ الف- رویکرد افراط به ‌ نورومارکتینگ پژوهشگران در پی دستیابی به نتایج درخشان و البته کاملاً به دور از انتظار، گاه آنچنان شیفته و واله‌ی نورومارکتینگ شده و می‌شوند که گویی به اعجازی دست‌نایافتنی، دست یافته‌اند. تردیدی نیست که در پرتو دانش گسترده‌ی علوم اعصاب‌پایه و تجهیزات مدرن مهندسی پزشکی، می‌توان به بررسی واکنشهای فیزیولوژیک بویژه "مغز" پرداخت، و می‌توان احساس کرد که به اقیانوس ژرف هشیاری - ناهشیاری نزدیک خواهیم شد. پیش از آن در غیاب این پژوهشها، بزرگانی نظیر جرالد زالتمن با معرفی تکنیک زیمت (ZMET) به مدلهای ذهنی هدایت‌کننده‌ی رفتار مصرف‌کنندگان دست یافتند؛ تکنیکی که مبتنی بر روش عصب‌شناسی، تحلیل روانشناختی، زبان‌شناسی و تئوری هنر است. به گفته‌ی زالتمن، زیمت، مهمترین ابزار در رمزگشایی خطوط هیروگلیف نوشته شده بر روی دیوار ضمیر ما - احساسات ما، عواطف و ترسهای ما - است (برای اطلاعات بیشتر در این باره به کتاب توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان / انتشارات بازاریابی، صفحه‌ی 121 تا 140 مراجعه کنید. همچنین به اثر ارزشمند زالتمن بنگرید که با عنوان مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند / انتشارات رسا با ترجمه‌ی دوست دانشمندم مهندس امیر توفیقی). شایسته است از کتاب ارزشمند "نقشه‌ی ذهن مشتری" به‌عنوان مکمل این آثار علمی یاد کنم که در انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر شد با ترجمه‌ی اینجانب و دوست و همکارم محمد سالاری. شما در این کتاب با تکنیک لدرینگ یا نردبانی آشنا می‌شوید که بخوبی شما را به لابیرنتهای پرپیچ‌وخم مشتری یا مصرف‌کننده هدایت می‌کند. درباره‌ی نخبگان جهان بشریت نظیر کارل گوستاویونگ، روان‌پزشک و روان‌تحلیل‌گر اتریشی، مجال آن ندارم که درباره‌ی "روش تعبیر خواب" او طرح موضوع کنم. پس از آن روانشناسان زبده‌ای نظیر لی‌لی وایس "تعبیر خواب" را با روشی چنان ظریف طراحی و پردازش کردند که روانشناسان بالینی با آموزشهای طولانی و عمیق می‌توانستند جزءبه‌‌جزء به قلمرو هشیاری- ناهشیاری نزدیک شوند. این روشها هم ساختار دارند، هم قابل انتقال و یادگیری با استانداردهای کاملاً مشخص هستند، و هم آنچنان حیرت‌انگیز و شگرف هستند که با روشهای موجود علمی نیز قابل تأیید است. خوشبختانه در پرتو امکانات مدرن و تجهیزات متنوع می‌توان هر روز بیش از پیش به ژرفایی اقیانوس هشیاری - ناهشیاری پی برد، به‌علاوه فارغ از تفسیرها، با گرایش کمی و البته پراستحکام به تفسیر نتایج پرداخت. به‌رغم همه‌ی این دانشهای بشری، "منطق علم" و "ماهیت علم" هرگونه شتابزدگی در تفسیر نتایج به دست آمده را هم در روشهای کیفی کارل گوستاویونگ، هم در روشهای کمّی نورومارکتینگ، برنمی‌تابد و از پیش فاقد وجاهت علمی است. ب- رویکرد تفریط به نورومارکتینگ تفریط‌گرایان همواره "هشدارهای تهدیدآمیز" دارند که چنین روشهایی نظیر "اسکن مغزی" آسیبهای جدی برای سلولهای مغزی انسان دارد. پس از آن نیز عنوان می‌کنند نباید با "نوع بشر" اینگونه رفتار کرد که با استفاده از ضمیر ناخودآگاه و پی بردن به آنچه در ضمیر ناخودآگاه می‌گذرد، او را فریفت که این یا آن محصول را خریداری کند، به این یا آن کاندیدا رأی دهد، به این یا آن محصول بشدت علاقه‌مند شود یا متنفر شود. چنین "هشدارهای تهدیدآمیزی" از آن رو کم‌اعتبار است که حتی شیفتگان و دلدادگان "نورومارکتینگ" هرگز باور ندارند که می‌توانند به نتایجی دست یابند که در پندار و خیال تفریط‌گرایان است! جالبتر آنکه مشابه این "هشدارهای تهدیدآمیز" که بیش از نیم‌قرن گوشها را آزرد، تصور می‌شد ابزار ساحرانه‌ی "تبلیغات" افراد را برمی‌انگیزد که این یا آن محصول را بخرند، به این یا آن کاندیدا رأی دهند، از این یا آن محصول متنفر شوند یا به آن عشق ورزند! خوشبختانه سالهاست این تصور "افسانه‌ای" و اغراق‌آمیز فروریخته و به گفته‌ی ماکس ساترلند، مؤلف ارزشمند کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری، "تبلیغات" با وجود تمام شرایط، حداکثر می‌تواند به اندازه‌ی "پر کاه" کفه‌ی ترازو را تغییر دهد. افزون بر آن، مجموعه‌ی وسیع پژوهشهای فراوان "مغز" همچنان بیش از پیش نشان می‌دهد که ظرفیتها و قابلیتهای پیچیده و تودرتوی مغز بی‌نهایت است. این ساده‌انگاری است که تصور کنیم به کمک "نورومارکتینگ" بتوان انسانها را مفتون این کالا یا آن محصول کرد، و توهینی بزرگ به ساحت بشر است. برای گسترش دانش نورومارکتینگ چه باید کرد؟ برای گسترش این رشته‌ی نوظهور، ضروری است در ایران سه اقدام بایسته صورت گیرد؛ 1) پژوهشکده‌ها به‌جای حصاربسته و کلیشه‌ای، در انتشار مجموعه فعالیتهای ترجمه‌ای و پژوهشی هرچند محدود و دارای کاستیهای روش تحقیق، با گشاده‌دستی عمل کنند. گو آنکه هنوز در خارج از کشور نیز، همین حصار بسته و کلیشه‌ای سبب شده تا با نوعی شارلاتانتاریسم علمی روبه‌رو شوند؛ چراکه "پستوهای ذهنی" عمدتاً با "اغراق و خرافات" توأم خواهد شد. همچنانکه فیلیپ هریس، بنیانگذار نخستین واحد درسی نورومارکتینگ در جهان، در گفت‌وگو با ما به صراحت عنوان کرد: نسبت به شرکتهایی که ادعا می‌کنند از تکنیکهای معتبر علمی استفاده می‌کنند ولی حاضر نیستند اطلاعات دقیقی را در اختیار متخصصان این حوزه برای سنجش صحت این ادعا قرار دهند، دید مثبتی ندارم (شرح این گفت‌وگو را در همین کتاب صفحه‌ی 149 بخوانید.) 2) بنگاههای اقتصادی با تخصیص بودجه‌هایی، فرصت آزمایشهای متعدد را فراهم کنند تا با دست‌ورزیهای بیشتر بتوان به استانداردهای علمی نزدیک شد. 3) تعامل بیشتر دانشکده‌های علوم پزشکی و دانشکده‌های مدیریت می‌تواند در گسترش این رشته‌ی نوظهور بخوبی ایفای نقش کند. افزون بر این همه، ما در شرکت TMBA هم برای گسترش این دانش نوظهور و هم برای جلوگیری از سوءاستفاده‌های علمی، از سال 1391 ارتباط مستقیمی با انجمن کسب‌وکار و علوم نورومارکتینگ برقرار کردیم که مقر آن در سوئیس به مدیریت خانم کارلا ناگل است. حاصل این ارتباط برای پیشگیری از آن نگرانیها این بود که "منشور اخلاقی نورومارکتینگ" از سوی انجمن مزبور ارسال شد که راه را بر سودجوییهای اخلاقی می‌بندد. با وجود این، به‌طور حتم و یقین، هرچه دامنه‌ی این دانش نوظهور گسترده‌تر شود، مفاد "منشور اخلاقی نورومارکتینگ" نیز با اصلاحیه‌ها و تجدیدنظرها توأم خواهد شد. در پایان آرزومندم هر سه اقدام بایسته، جایگاه خود را در فرایند فعالیتهای "نورومارکتینگ" در ایران بیابد.